“Ağızdan ağıza pazarlama geleneksel reklama göre 2 kat fazla satış getiriyor (McKinsey). Bu İK için ne demek? Şirket olarak çalışanlara söylediklerinize göre kendi aralarında konuştukları daha etkili…”

İnsan kaynakları kongrelerinde en heyecanla beklediğim konuşmacılar işletme, özellikle de pazarlama kökenli konuşmacılar. İnsanları yeniliklere ikna ermek ve değişim yönetmek konusunda tecrübeli olan bu konuşmacıların farklı perspektifler kattığını düşünüyorum. SHRM 2014’te Wharton School of Business’ten Jonah Berger de bu konuşmacılardan biriydi. 

Konuşmasına bu blogda daha önce okuduğunuz konuya değinerek başladı: kararlarımızı aklımızla ver-mi-yo-ruz (yazı). Brokoli ile hamburger’i kıyaslattı dinleyicilere, herkes brokolinin daha sağlıklı olduğunu ve bu ikiliden hamburgeri seçmesi gerektiğini biliyor ama daha lezzetli olduğunu söyleyerek hamburgeri seçiyor. Bu durumda günün sorusunu soruyor Berger:

Mesajlarımızı daha leziz hale nasıl getiririz?

Ağızdan ağıza pazarlama geleneksel reklama göre 2 kat fazla satış getiriyor (McKinsey). Bu İK için ne demek? Şirket olarak çalışanlara söylediklerinize göre kendi aralarında konuştukları daha etkili…

Bunu ‘güven‘e bağlıyor Berger. İnsanların tanıdıklarından gelen bilgilere herşeyin en önemli ve öncelikli olduğunu iddia eden kurumlardan çok daha güvendiğini söylüyor. Sonuçta hiç bir kurumun bir konunun öncelik sıralamasında 17. olduğunu söylediğini duydunuz mu? Yok, söylemez, her konu 1 numaralı önceliktir. Ve böylece de güvenilirliğini kaybeder kurum. 

Ağızdan ağıza bilgi akışının etkinliğini ‘hedef kitleye göre’ yayılmasına da bağlıyor Berger. Bir Meksika lokantasına gidip beğendiğinizde bunu tüm arkadaşlarınıza anlatmazsınız, özellikle gider Meksika mutfağını seven bir arkadaşınıza anlatırsınız. 

Dolayısıyla ikinci soru geliyor:

Çalışanları mesajlarımızı tam hedef kitlemize ulaşmak için nasıl yönlendirebiliriz?
Onları nasıl sistemlerimizin savunucusu haline getirebiliriz?

Burada entersan bir istatistik devreye giriyor. Ağızdan ağıza pazarlamanın sizce ne kadarı online’dır? İnanmayacaksınız ama sadece %7’si. Berger teknolojiye odaklanıp psikolojiyi ıskaladığımızı anlatıyor (hakikaten neden kongrelerde organizasyonel psikoloji veya davranışsal ekonomi konularından konuşmacı olmaz? Dan Ariely ne efsane olurdu bir İK kongresinde). Ve diyor ki

Teknolojiyi anlamaya çalışacağımıza önce insanların neden konuştuklarını ve neden paylaştıklarını anlamamız gerekiyor. 

Mesajlarımızın ağızdan ağıza yayılmasını sağlamak için 10 senedir yaptığı araştırmadan çıkardığı STEPPS modeline göre kurgulanmalarını öneriyor. Bu model araştırmalarına göre en çok paylaşılanların ortak özelliklerini listeliyor. Sıkı durun:

Sosyal geçerlilik / Social currency
Tetikleyici bağlantılı / Triggered
Duygusal / Emotion
Görünür / Public
İşe yarar / Practical value
Hikaye içeren / Stories

STEPPS modelinin maddelerine yakından bakacak olursak:

1. Sosyal geçerlilik / Social currency

Kısaca ‘Sakın başkasına söyleme’ dediklerimizin jet hızıyla yayılmasını içeriyor bu madde 🙂 Kurumun içinde başkalarının bilmediği birşeyi bilmenin dayanılmaz çekiciliği, ve bunu başkalarına söylemenin dayanılmaz davetkarlığı… Dolayısıyla ilk kural: insanlara özel/ilk bilen oldukları hissini verin. 

Bu konuda sizi ilhamlandıracak birkaç örnek paylaştı Berger:

New York’da bir hotdog’çu. Salaş bir dükkan, girince solda eski bir telefon kulübesi var. Saat 3:00’den itibaren o telefonu açtığınızda karşınıza bir barın rezervasyon masası çıkıyor. Barın adı ‘Kimseye Söyleme / Don’t Tell Anyone’. Telefon 3:00’de çalışmaya başlıyor ama 3:30 itibariyle tüm rezervasyon doluyor. Berger’in burada yer bulması için birkaç hafta uğraşması gerekmiş. 

In&Out Burger. California taraflarının efsane hamburgercisinin ‘Gizli Menü / Secret Recipe’si var. Restorana girdiğinizde asılı olan menüden fazlası yani. Aslında bu öenüye ulaşmak çok kolay, web sitelerinde ‘secret recipe’ linki var çünkü 🙂 Ama yine de restorana girdiğinde orada olmayan bir ürünü istemek paha biçilemez, müşteriyi özel hissettiren bir uygulama (seneler önce beni bir arkadaşım götürmüştü, ‘nerden biliyorsun?’ Diye saf saf sorduğumda yüzündeki o mağrur ifadeyi şimdi anlıyorum!)

McDonalds. Yeni bir ürün çıkarıyor, McRibbs, ancak ürün çok satmıyor (Berger’in yalancısıyım pek de birşeye benzemiyormuş :)) McDonalds bu çok satmayan ürünü piyasadan çekmiş, bazı zamanlar bazı şehirlerde satmaya başlamış. Bu ‘ulaşılmazlık’ ürünü fenomene çevirmiş, McRibb nerede diye site bile açan olmuş…

Peki bu biz İK’cılar için ne demek oluyor? Örneğin eğitimlerinizi ‘kişiye özel davetiye ile’ yapın diyor Berger. Çalışanlara özel hissettirin. Davet edin, sadece davetliler gelebilir deyin ve ekleyin: istersen birini de getirebilirsin. 

2. Tetikleyici bağlantılı / Triggered

Mesajlarınızı insanların sürekli aklına gelecek başka şeylerle çapalayın. İlla ‘beğen’meleri gerekmiyor, düşünmelerini sağlamanız yeterli.
Örneğin Humpday wednesday reklamı.

Videodan göreceğiniz üzere çok da ilgi çekici bir reklam olmamasına rağmen her çarşamba paylaşım rekoru kırıyor, çünkü Humpday = wednesday. 
Bir başka örnek: Markette Fransızca şarkı çalınca Fransız şarapları, Almanca şarkılar çalınca Alman şarapları daha çok satıyor. Zevkleri o günlerde farklı mı? Hayır müzik şarap seçiminde tetikleyici rol oynuyor. . 

Tetikleyiciler denklem gibi aklımızda kalıyorlar. Örneğin size simit ______ desem çoğunuzun aklına simit peynir gelir. (Yok benim aklıma çay geldi diyeniniz çıkmayacak değil mi? ‘Peanut butter and —– deyince aklına jelly geliyor.’ örneğine en yakın aklıma bu geldi) Deniz kenarında aklına bira sevmesen de reklamları sayesinde Corona geliyor. Kitkat her reklamda aynı şeyi kullanıyor: Kitkat and coffee. Coffee and Kitkat. Böylece kendinden daha fazla satılan bir ürüne kendini çapalıyor, böylece her kahve içildiğinde tüketilme şansını arttırıyor. 

Peki senin mesajlarının peanut butterı ne? Yani İK sistemleri ve iletişimini sürekli çağrıştıracak, kurum içinde daha sık geçen bir kavram var mı? (Bakınız burası bana çok zor geldi)

Tetikleyici ne zaman tetikleyecek? Zamanlama burada çok önemli. Taco Tuesday, Salıları aklına geliyor ama evde yoksa çok geç, artık alamazsın, o tetikleyici seni markette iteklemeliydi. Mesela kumaş alışveriş torbalarının sorunu da burada, erken tetikleyici yok. 

3. Duygusal / Emotion

Ne kadar duygumuzu uyandırırsa ve duygusal bağımız ne kadar derinleşirse o kadar paylaşırız (When we care, we share). 
Bilgi insanları duygu kadar bağlamaz. 
Bakınız Google search videosu:

Sadece arama kutusu, Paris, uçak, … derken aranan kelimeler ‘nasıl beşik monte edilir’ diyerek bir aşk hikayesine tanıklık ettiriyor bizi. Demek ki neymiş, en teknik şeyi bile duygusal yapabilirsin. 

Ama sadece duygu yetmiyor, farklı duygular farklı yönde çalışıyor. Üzüntü paylaşımı düşürürken, duygusallık ve kızgınlık arttırıyor. Çünkü kızgınken harekete geçmek isteğimiz artar. Aslında bu ofis dedikodularının da artma sebebi. Heyecan, mizah ve şaşırtma da paylaşımları artıran duygulardan. 

4. Görünür / Public

Birşeyin yayılması için görünür olması gerekiyor. Görünür olmalı ki başkaları da arkadan gelsin, taklit etsin. ‘Başkaları sana uyuşturucu verirse alma’ deyince ona başkalarının içtiğini gösteriyorsun o zaman kullanımı azaltacakken arttırıyorsun. 

Bir yandan da sosyal kanıt olayı var, arkadaşlarım sevdiğine / yaptığına göre doğrudur. Restoran iyi mi diye ne kadar kalabalık olduğuna bakarsın. Eğer cam içeriyi göstermiyorsa sen de girmezsin. 

Vergiler zamanında ödensin diye İngilizler vergi formunun üzerine minicik bir not koyuyorlar: İngiliz halkının  9/10’u vergilerini zamanında öder. Sonuç: %30 iyileşme. Rakamları bozmuyor ama bilinir hale getiriyor. 

5. İşe yarar / Practical value
İnsanlar başkalarının işine yarayacak içerikleri paylaşırlar. ’10 things to do’ listelerine de bu nedenle ilgi büyüyor. 

Burada iletişimini yaptığınız konunun faydasını net göstermek de önemli. Örneğin:

(Rule of 100)
20 $da 5$ indirim yerine 25% daha çekici. 
2000 $da 500$ indirim 25%den daha çekici. 

6. Hikayeler / Stories
Hikayelerinizi Truva atı gibi saklayın. İletişiminizin içine bu hikayeleri koyun. İçinde anlatmak istedikleriniz olsun.

İnsanlar uyku öncesi gerçekleri değil hikaye anlatırlar (çevirisi hiç güzel olmadı, buyrun orjinal ifade: People dont tell bedtime facts, but bedtime stories) . Çalışanlar birbirleriyle hikayelerini paylaşırlar…

Panda’ya asla hayır deme:

Bu oturumdan ödevimizle çıktık 🙂
1 Vermek istediğin mesajı belirle
2 STEPPS uygula

Not: Merak edenler için aşağıda Berger’in kitabının kapağı var. Ayrıca web sitesi Jonahberger.com içerisinde ‘resources’ sekmesinde bazı kaynaklara erişebilirsiniz. Twitter hesabı ise @j1berger