Blogumu okuyanlar bilirler, davranış bilimcilerin yaptığı deneyler uzun süredir çok ilgilendiğim ve olabildiğince de okuyuculara aktarmaya çalıştığım bir konu. Dan Ariely’nin Coursera üzerinden verdiği “İrrasyonel Davranışlar” eğitiminde yaşadığım şaşkınlıktan “Kararlarımı ve kendimi ciddiye almıyorum” manifestosu yazmıştım, o zamandan beri bu konu çok ilgimi çekiyor.

Yalnız ilk zamanlardan beri aklıma takılan bir soru vardı: “Madem kararlarımızı yönlendirmek bu derece kolay, ya birileri bizi bu metotlarla manipüle ederse?”

Pazarlama anlamında markalar tarafından zaten senelerdir manipüle ediliyoruz, benim sorum daha ziyade bir çalışan olarak sorulmuş bir soru idi.

İşte bu yazıda bu manipulasyonculardan birini, afişe olanını okuyacaksınız: Uber.

Bilmeyenler için kısa bir giriş yapalım. Uber, sıradan sürücüleri kullanarak kullanıcılarına ulaşım hizmeti sağlayan bir sistem. Taksiye alternatif, ancak taksi gibi vergi yaratmadığı için haksız rekabet yarattığına dair ciddi eleştiriler alıyor. Bir app aracılığı ile sürücüleri kullanıcılar ile buluşturuyor.

The New York Times’da yayınlanan yazıya göre Uber’de yüzlerce sosyal bilimci ve veri analizcisinden oluşan bir grup çalışıyor.

Bu grubun amacı, sürücüleri daha çok çalışmaya yönlendirmek. bu yönlendirmeyi daha çok para vererek yapmak mümkün, ki ilk denedikleri şey o olmuş, yoğun saatlerde fiyatlar artıyor. Ancak tabii bu müşteri sayısını da düşürüyor. O bağlamda ücreti arttırmadan daha çok çalıştırmanın yolunu arıyorlar.

Neden böyle koca bir grup kurmuşlar? Çünkü ellerinde deli data var. Her bir sürücünün tüm davranışları sistemde kayıtlı sonuçta…

Ve bu veriyi kullanarak sürücülere nasıl mesajlar göndermeleri gerektiği konusunda deneyler yapıyorlar, deneyler de daha ziyade davranış bilimine  dayanıyor. Böylece aşağıda örneği verilenler gibi aksiyonlarla sürücüleri daha çok çalıştırmayı başarıyorlar:

• Uber sürücüleri yönlendirmek için sürekli mesajlar gönderiyor. Örneğin “Konser bitmek üzere” gibi müşteri yoğunluğu olacak durumları haber veriyor.
• Uber sürücülerin ortalama 25 sürüşten sonra sistemden çıktıklarını belirlemiş. Sürücünün sistemi bırakmasını engellemek için de bu rakama yakın veriyor gazı: “Neredeyse yarısına geldin, tebrikler!” (bu arada şirket bunu ‘şirket hedeflerini içselleştirmek’ gibi ulvi bir gayeye bağlayarak savunuyor)
• Oyunlardan bilinen bir gerçek, kişilerin küçük ödüllere bağımlı olup devam etmesi. Uber bu zaaftan faydalanmak için sürücü henüz müşterisini bırakmadan alabileceği bir sonraki müşteriden muhtemel kazancını sürücüye mesaj olarak gönderiyor.

• Örneğin sürücü sistemden çıkmak istedi. Emin misin sorusu vardır ya her sistemden çıkmak istediğinizde beliren, Uber sürücülerinde bu soru “50 USD kazanmak istemediğine emin misin?” şekline dönüşmüş. Neden? Çünkü araştırmalara göre insanlar kazançtan daha çok kayıpları gösterildiğinde motive oluyorlar (loss aversion – kayıptan kaçınma).
• Sistemde kalmakla ilgili seçenekler renkli/büyük tasarlanmış ve halihazırda seçili görülürken, seçilmesi istenmeyen seçenekler albenisiz tasarlanmış.
• Sürücülerin gün için belirli bir gelir hedeflediklerinde bu hedeften vazgeçmeleri daha zor olduğundan (yine araştırmalara dayanan bir karar), sürücüleri saat veya kilometre yerine günlük kazanç hedefletmeye, böylece işlerin kesat gittiği günlerde daha çok sistemde kalmalarını sağlamaya çalışıyor. ‘Ludic loop” adı verilen, tetris oyununun da üzerine kurulduğu, “erişilemeyecek bir hedef koyarak bağımlılık yaratma” sistemin özü.
• Sistemde sürekli o hafta ne kadar sürüş yapıldığı ne kadar para kazanıldığı da aynen bağımlılık yapan oyunlar gibi, rekabet duygusunu gıdıklamak üzere tasarlanmış.
• Yine oyun/sosyal medya bağımlılığında rol oynayan “rozetler” de Uber tarafından kullanılıyor.

Sürücüler tarafından sistem “sistemde kalmaktan kendimi alıkoyamıyorum” şeklinde eleştiriliyor.

The New York Times’daki yazı Uber’in uygulamalarını eski dönemlerdeki çalışanların korunmasız olduğu, işverenin mutlak gücünün olduğu dönemlere benzetiyor. Bordrosuz çalışanlar korunmasız oldukları yönünde eleştiri getiriyor.

Bu arada “acı yok Rocky” yaklaşımının boyutunu özetleyecek iki bilgi daha vereyim:

• Uber insansız araçlara yatırım yapıyor. Şu an sömürdüğü adamları komple işsiz bırakacak çözümlere yani.
• Bordrolu çalışanlara göre bu tip çalışma şekli ile %25 maliyet avantajı yarattığı söyleniyor.

Bu arada Uber gibi, Airbnb gibi bordrosunda olmadan çalışanları olan firmaların oluşturduğu ekonomiye “gig economy” deniyormuş. Geleceğin freelance çalışanlar üzerinden döneceğine dair çok öngörü okumuşluğum vardı, ancak hiç Uber sürücülerine bu gözle bakmamıştım sanıyorum. İleride gig economy’nin çok daha büyüyeceği, firmaların bordrolu çalışan yerine kısa dönem sorunlarına merhem çalışanlarla yollarına devam edecekleri söyleniyor. Gig, konser demek. Müzisyenlerin “iş çıkınca” çalışmalarından esinlenerek bu yeni çalışma modeline gig economy ismi verilmiş.

E biz yine klasik sorularımızla baş başayız o zaman:

• İnsan olarak kendimizi post-truth’lardan, beynimizi/davranışlarımızı yönlendirme çabasındakilerden nasıl koruyacağız?
• İş dünyasının ve iş yapma modellerinin bu kadar değiştiği bir dünyada İK nasıl bir İK olacak?
• İK’cı yerine manipulatif veri analizcileri davranış bilimcileri mi olacak?

 

 

Photocredit / Fotoğraf: http://www.freedigitalphotos.net by iosphere